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Washing: el arte de parecer

Por Lautaro Peñaflor Zangara

Las empresas destinan generosos recursos a la construcción de su marca. No es una revelación ni un secreto, aunque sí es una afirmación que puede analizarse con distintos niveles de complejidad.

Debemos entenderlas como un “alguien” poderoso, que impacta de múltiples maneras en el conjunto, con la premisa indeclinable de toda empresa: maximizar ganancias. Las grandes marcas son prácticamente inevitables para las personas, o así las percibimos, y gozan de una confianza generalizada. Incluso suele dar más seguridad una gran multinacional, capaz de influir en los procesos de creación de sentido, que en un vecino que ofrezca un producto similar.

Esa confianza es algo que se crea. La asociación de cierta compañía con conceptos como encuentro, familia, cuidado o vitalidad implica procesos intencionados. Son varias las estrategias a las que las marcas acuden para mostrarse altruistas, bondadosas o generosas.

Una de ellas, que quizás atraviesa a todas las demás, es la que se llama “washing”. Esta expresión significa “lavado”, y pone de manifiesto la forma de operar de la que estamos hablando. Esta práctica capta los discursos circulantes y se los apropia para transformarlos en un concepto visual sin mayor profundidad.

Creció junto al desarrollo de las más grandes corporaciones, sobre todo, a partir de las décadas de 1970 y 1980 con la sofisticación de la publicidad y el marketing, que fueron construyendo su carácter de ciencia.

Este “lavado” sucede con el ambientalismo, con las mujeres, con el movimiento LGBTQ+, con los colectivos antirracistas… Cuando las inquietudes globales cambian, también cambiarán los discursos corporativos de este estilo. Si miramos para atrás, ciertas marcas enviaban gaseosas o chocolates a quienes combatían en guerras: en esa época los ejércitos gozaban de otro prestigio.

Por eso no es extraño que, actualmente, alguien que se dedique a generar influencia se dé un beso en público con otra persona cuya expresión sea del mismo género; que una industria para nada contemplativa del medio ambiente promueva el reciclaje; o que prendas de vestir de lujo sean promocionadas por estéticos grupos de personas de distintas procedencias geográficas.

Representa una contradicción que estas mismas compañías sean las más contaminantes, aquellas cuyos productos son prácticamente veneno o las que promueven modelos que precarizan o esclavizan trabajadores, entre otras variables.

La pandemia sirve para graficar: algunas de las industrias que más donaciones realizaron a hospitales, más equipamiento entregaron y más alimentos destinaron a distintos sectores fueron, precisamente, aquellas que están denunciadas por organismos como la OMS de comercializar productos ultraprocesados que pueden generar diabetes o cáncer, por ejemplo, que son considerados factores de riesgo del coronavirus que dicen combatir con estas acciones. Así opera el lavado.

Son usuales las campañas a través de las cuales un porcentaje de todas las ventas de un día o semana en particular se destinan a fines filantrópicos. Activismo capitalista cuyo mensaje final es “comprar hace bien”, no importa qué se compre, no importa a quién. El washing disimula la relación de consumo -en la que las grandes mayorías somos clientes- volviéndola inofensiva, inocua, automática.

Son, además, acciones paliativas, muchas veces destinadas a poblaciones empobrecidas que no pueden acceder a los productos con los que esas empresas lucran. Ninguna reforma estructural en este sentido provendrá de una corporación: la estrategia es cooptar discursos para que todo siga igual.

Las grandes marcas no buscan encarnar alguno de los discursos que abordan, sino ampliar su llegada, que significa también ampliar sus ventas. No se trata de ser, sino de parecer. (Nota de opinión para CAMBIO 2000)

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