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Los influencers y la publicidad

Lautaro Peñaflor Zangara para CAMBIO 2000

De acuerdo con un informe publicado por la consultora Ninch Academy, el 62% de los argentinos y las argentinas admite que los influencers tienen injerencia en sus decisiones de compra y el 82% probaría una nueva marca por recomendación de alguno de ellos.

Estas personalidades, con fuerte anclaje en la digitalidad, utilizan sus espacios en redes sociales para crear contenido de interés para sus audiencias, pero, además, también para promocionar o publicitar productos o servicios a través de distintas estrategias, que van desde un intercambio comercial convencional hasta la ya célebre modalidad del “canje”. Se dedican, en definitiva, a la publicidad.

Las formas de enunciar, los lexemas y los modos expresivos de estas estrellas ya están entre nosotros. Se han atomizado de tal modo que prácticamente cada usuario de redes sociales les copia el estilo, las palabras y hasta la estética. El voyeurismo digital es tal que, aunque compremos un producto, lo mostramos como si nos lo hubieran ofrecido en canje, acompañado de palabras estandarizadas y repetidas hasta el hartazgo como “bomba” o “fuego” y sus correspondientes emojis.

Los influencers no son, en principio, personas expertas en alguna otra materia más que en el micromundo de las redes sociales (nada menor, por cierto). Es por esa razón que a veces sorprende que promocionen con la misma intensidad una porción de comida que un producto de salud o el jardín de infantes de sus hijos.

Muchos hemos visto la impunidad con la que se promocionan, por ejemplo, suplementos que prometen inhibir hidratos de carbono o cuidar cierto aspecto físico de manera mágica. En los últimos días, varios famosos y famosas (que también capitalizan su millonaria cantidad de seguidores en redes) promocionaron el ingreso a un sistema de criptomonedas.

Las criptomonedas son un activo digital. Una moneda virtual, que en Argentina aún no tiene regulación, y que opera en mercados similares a las acciones o las divisas extranjeras, pero por fuera del ámbito institucional. Por su condición virtual, muchas veces (aunque no necesariamente) son empleadas para operaciones de las que no se quiere dejar registro.

El problema surge cuando estas personalidades las promocionan apelando a expresiones que golpean fuerte en la emocionalidad de las personas: ganale a la inflación, obtené más ganancias que invirtiendo en dólares, etcétera. Siendo el nuestro un país con la coyuntura que ya conocemos, realizar esas promesas sin conocer con responsabilidad lo que se está ofreciendo es, al menos, de profundo mal gusto.

¿Por qué estas herramientas financieras apelan a los influenciadores? En principio, porque claramente tienen sus audiencias. Pero, además, recientemente Google endureció sus lineamientos sobre este tipo de productos y sólo podrán hacer anuncios en su plataforma Google Ads aquellas compañías que tengan un registro en FinCEN, la red de control de delitos financieros, como empresa de servicios monetarios, además de cumplir con los requisitos legales de cada país. Meta, por su parte, mantiene una política similar para publicidades en Instagram y Facebook . Por eso, una forma de escapar de esos controles es contratar influencers.

El mundo de la publicidad ha evolucionado a la par de la generalización del uso de redes sociales y el consecuente desgaste de los medios tradicionales. Es notorio que nos merecemos un debate acerca de cómo regular la actividad de quienes capitalizan sus perfiles digitales para vender productos o servicios.

Algunas preguntas válidas son quiénes pueden promocionar un suplemento de salud, qué se le exige a una persona que prometerá soluciones económicas y qué consecuencias tienen en el mundo de lo virtual acciones que ya hemos tipificado o definido en el mundo analógico, como la publicidad engañosa o la conducta comercial desleal.

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