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El arte de ganar

Por Lautaro Peñaflor Zangara

Así se llama el libro más emblemático del consultor ecuatoriano Jaime Durán Barba que, desde hace años, asesora a Mauricio Macri. Es probablemente uno de los especialistas que mejor interpretó la composición de la sociedad, aplicando sus conocimientos a las campañas electorales del actual oficialismo, en un contexto tecnológico acorde.

Cambiemos, especialmente el PRO, instaló un nuevo modelo de comunicación política, observable cada vez con mayor intensidad desde 2015. El impacto fue tal que otros partidos políticos comenzaron a utilizar sus estrategias, en parte inevitables por relacionarse con el inesquivable avance del mundo digital.

La priorización de los medios virtuales sobre la cartelería en la vía pública fue evidente: publicidad en plataformas de video, hashtags y mails personalizados tuvieron más énfasis que los medios tradicionales de comunicación y los afiches.

Un modelo de comunicación que procura cierta cercanía, montando escenarios 360° que reemplazan a la forma típica con oradores frente al público y generando discursos coloquiales breves, en oposición a las largas alocuciones con contenido político.

Se le habla a un público: la primera premisa de Durán Barba es que el 70% de la población no está sobreinformada y, por esa razón, es más susceptible a mensajes que impacten en la sensibilidad.

Fueron protagonistas las frases motivacionales como “juntos somos imparables” -evolución del “sí se puede”- que nada dicen en sí mismas, pero tienen la potencialidad de aglutinar a los receptores del mensaje sin mayor esfuerzo interpretativo y apelando primero a la emoción que a la inteligibilidad.

La espectacularización es otra característica: vimos candidatos que corrieron maratones e hicieron extraños gestos en público. Del Caño, Vidal, Kicillof y Massa tuvieron sus canciones de cumbia. Incluso la izquierda, que se define antisistema, lanzó un spot inspirado en la serie del momento.

“El vecino” es el nuevo sujeto político surgido de este modelo. Se presenta como un par, un igual, alejándolo de la concepción del “pueblo” o la “ciudadanía”, ambas con impronta política propia de las manifestaciones populares y las reivindicaciones de participación en la cosa pública.

Así, hubo videos y entrevistas con historias personales en ambas direcciones: exponiendo relatos de distintas personas anónimas y buscando “humanizar” a los candidatos, que abrían sus casas y mostraban su cotidianeidad.

Aparecieron mensajes personalizados por correo electrónico o WhatsApp y publicidades por redes sociales. Tomó protagonismo el “Big Data”: enormes volúmenes de información electrónica que se vale de los rastros que dejamos en nuestras navegaciones cotidiana por internet, imposible de sistematizar de manera tradicional.

Este modelo se instaló, aunque a algunos candidatos no les quede cómodo. Alberto Fernández no se mueve tan bien en esas arenas, al igual que Cristina Fernández, representante del modelo tradicional de comunicación política.

Aunque más territorial, con los recursos puestos en otros lugares y la prioridad de ordenar hacia adentro un mando de tres cabezas, la campaña peronista también acentuó esta impronta “a lo Durán Barba” respecto a elecciones anteriores.

Se trata de un camino que, probablemente, no retroceda porque es acorde al paradigma digital. Deberán resolverse cuestiones como la protección de datos personales, cuya seguridad no es clara. También el desregulado empleo de las redes sociales a tal fin. Y queda pendiente la recurrente pregunta de si estamos ante el final del argumento.

Más allá de los resultados, la campaña que pasó cristalizó una forma de comunicación que fue ganando terreno en los últimos años, y que acabó por ser empleada por todo el espectro político. Se consolidó el arte de ganar. (Artículo de opinión para Cambio 2000)

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